Днес приемаме цените на определени стоки за даденост, но какво всъщност представлява цената на една стока? Най-често думата цена се използва, за да характеризира паричния израз на дадена услуга или стока, която е обявена или не за продажба.

В своята основа цената е плаващ показател, върху който най-силно влияние оказва търсенето и предлагането на съответната стока или услуга, чиято цена се опитваме да формираме. Пазарът със своите колебания относно тези два фактора променя цената на една стока и това е причината дадена стока или услуга да се оказва с течение на времето по-евтина или по-скъпа.

Други фундаментално влияещи компоненти върху дадена цена са печалбата, загубата, равнището на конкуренция в съответната ниша, както и цялостната политика на правителството или международните органи при формиране на крайната цена.

По своята същност избраната цена трябва да отговаря на два фактора, като това са достатъчно ниската цена, благодарение на която клиентите все пак ще осъществят сделка и ще закупят съответните блага, както и все пак не прекалено ниската такава, за да донесе тя печалба на фирмата, която предлага съответния продукт. Това са двата значещи фактора от гледище на маркетинга. Те най-често имат водещо значение при развитието на определен отрасъл в условията на пазарна икономика.

При формиране на цена на даден продукт, компанията, която го произвежда е нужно да е съгласувала на всички нива своето решение, за да извлече максимална печалба за себе си, като същевременно задоволи потребностите на потребителите.

Съществуват няколко различни вида цени, които са се обособили в следствие развитието на пазарните науки.

1. Рентабилна цена – това е цената, която определя минимална цена, под която продажбата на даден продукт би била неизгодна за продавача, в контекста на вложените в него ресурси и инвестиции като цяло. При тази цена всичко е строго диференцирано с оглед предлагания продукт.
2. Възможна цена – този тип цени се отнасят най-често до стоките на лукса в едно домакинство и не касаят основните потребителски потребности. Най-често така се определят излишните за клиента пари, които той се колебае в какво да вложи. Типичен пример за подобна цена е сравнението между идентични по стойност стоки, но нямащи нищо общо от гледна точка на функционалност – закупуване на нови мебели или почивка на море например.
3. Психологическа цена – това формиране на цени се разделя на два основни клона. Единият е чисто визуалния, при който днес често срещаме цени от порядъка на X лева 95 стотинки. Класически пример е цената на сиренето, като цената написана като 12,95 лева потребителите възприемат като по-ниска от 13 лева, заради визуалния контакт с първите две значещи цифри – в случая 12. Другия аспект при формиране на психологическа цена е склонността ни да плащаме по-високи цени с оглед на очакваното от нас по-високо качество на закупуваната стока или услуга.
4. Пазарна цена – това е най-близката до потребителя цена. Ние имаме определени очаквания за цената на стока или услуга, като всяко отклонение в положителна или отрицателна посока се възприема с недоверие. Естествено е при повишаване на цената да спадне и търсенето на дадена стока, тъй като потребителите са свикнали да заплащат за нея традиционно по-ниска цена. Понижената цена пък подсказва на клиентите, че явно стоката не е достатъчно търсена и за това нейната цена бива намалена.

Стратегии за формиране на цената

Различните стратегии за формиране на цената имат за цел да обхванат всички варианти, като с времето са се формирали пет различни ценови стратегии:

1. Дискриминационна цена (специална) – тази ценова стратегия възниква в условията на монопол, когато една фирма може да определя, каквито си поиска цени без оглед на търсене и предлагане, тъй като държи достатъчно голям процент от пазара (ако не целия) и на практика няма как да загуби клиенти. Фирмата, която ценообразува по тази стратегия не се притеснява от конкуренция и на теория има пълна власт над цените за определена услуга или стока.
2. Недискриминационна цена – тази цена се формира като освен производствените и другите съпътстващи разходи към цената на дадените блага се добавят и разходите по доставката им в определена точка. Цената на стоката може силно да зависи от тарифите на международни куриерски компании, чиито услуги може значително да я повишат, особено, когато става дума за евтини стоки, то това оказва силно психологическо влияние над купувача.
3. Обща цена на доставката – при този тип ценова стратегия се изчислява средната цена на доставката на дадена стока до всяка дестинация, като така се получава и единна цена за потребителите, без значение къде се намират те и колко път трябва да пропътува стоката, за да достигне до тях.
4. Базово ценообразуване – този тип стратегия при формиране на цена е много сходна на недискриминационната такава, но купувачът заплаща цялата цена, без да знае каква част от нея отива за заплащане на доставката на стоката. По този начин се образуват цените на основните хранителни продукти, като цените на различните горива, които биват използвани за транспортирането на стоките могат да окажат сериозно изменение в крайните им цени.
5. Многобазисно образуване на цена – тук ценовата стратегия се влияе от броя прекупвачи по веригата т.е. повлияни например от този тип стратегия доматите се изкупуват на изключително ниски цени от производителите, но достигайки до магазина срещу нас, тяхната цена вече е набъбнала няколко пъти, заради всички звена, през които е преминала стоката.

Ценови модели

В контекста на формирането на цени са се развили и множество ценови модели. Днес най-често използвани от всички модели са четири конкретни, на които ще обърнем внимание по-долу:

1. Граница на рентабилността – този модел определя минималната цена, която може да бъде търсена от продавача за определена стока, предлагана на купувача, за да оправдае разходите по нейното създаване, като това не включва печалбата за продавача.
2. Пълни разходи – този модел при формиране на цени взема под предвид всички преки разходи свързани с произвеждания продукт, а също така към тях се прибавя и експлоатационни разходи и очакваните от продавача печалби.
3. Формиране на цена според маржиналните (пределните) разходи – този подход изчислява променливите разходи, които е нужно да бъдат оправдани с реализирането на определен обем продажби. Този подход не се влияе от постоянните разходи, като класически пример за този тип стратегия е предлагането на нощувки в хотели на морето извън рамките на туристическия сезон.
4. Стратегия на пределните разходи – този ценови модел има за цел да повиши печалбите на фирмата, като се адаптира към промените в разходите за производство и тези при реализиране на повишен обем продажби на даден продукт или услуга.

Като цяло формирането на цена или т.нар. ценообразуване се опира на няколко силно значещи компонента, като сред тях се отличават конкретните условия на пазара към даден момент, контрол и планирано възстановяване на инвестициите в производството, както и извличане на печалба в следствие продажбата на блага, покриваща всички направени разходи и предоставяща задоволителни нива на крайна печалба.